j9九游会官方网站抖音渠说念浸透率照旧作念到鼓胀优秀-九游会J9·(china)官方网站-真人游戏第一品牌

文 | 卿照

2024 年 10 月，抖音好意思妆护肤排次发生了新变化：珀莱雅以 3.39% 的阛阓份额，驱逐了韩束自 2023 年 8 月起，贯串 14 个月蝉联的榜首地位。

另一边，韩束似乎意外在这一细分渠说念好战，而是悄然占领各大城市的梯媒。本年以来，韩束遮蔽了宇宙 100 个城市、100 万电梯末端，剑指 4 亿城市主流东说念主群。

韩束的增长，是母公司上好意思股份坚合手渠说念极致遵守的恶果：从早期的电视购物、到中期的微商卖货、再到后期短剧爆发，上好意思股份老是快阛阓一步，发现特定渠说念广泛后劲，并占尽红利。

如今温暖拥抱梯媒，上好意思股份意欲何为，这份功课值不值得抄？

增长重点革新的信号

如今韩束占领梯媒，骨子上算是一种主动弃取，岁首，创举东说念主吕义雄就明确抒发过对线下阛阓的深爱：

2023 年功绩敷陈会上，吕义雄建议过 2024 年的渠说念运营辩论，即加强抖音、重资天猫、绑定线下，预测全年线下功绩翻一倍。对照下 2023 年上好意思股份线下的 5.4 亿元收入，换算过来，意味着吕义雄给上好意思的方针是 2024 年线下渠说念收入需要错乱 10 亿。

需要明确的是，屡次敲定上好意思股份对里面组织间、品牌间，以及外部渠说念间资源分割的吕义雄，向来致密报酬比：

一方面，上好意思股份的组织架构由下至上地嵌入着跑马机制，幸免资源的滥用，比如，吕义雄在功绩会先容，上好意思股份总共职能王人有至少两名职工不错胜任，且集团里面关于组织层级有明确的年齿截止，上不去就优化；

另一方面，非论是古早时期创举东说念主亲身在代理商群，大刀阔斧分衔命务（来自公开报说念），照旧近期营销参加 all in 抖音渠说念和品牌韩束，王人是吕义雄增长方针先行、资源贴近歪斜的狼性经管格调。

可能有投资者会说，当今上好意思股份盘子大了，资源和实力已弗成视统一律，会不会此次对梯媒仅仅一次小试牛刀呢？

在咱们看来，更快速、最高率的增长是吕义雄熏陶下上好意思股份的主旋律。当今即便年收边界在 41.9 亿元的上好意思股份，也没到每个场景王人要尝试一下的时候。

毕竟，吕义雄屡次在公开气象暗示"对作念第二没兴致"，每隔一段时间，就不错在互联网上看到这位创举东说念主放话：某单品 X 年内要作念到几十亿、上百亿，集团要作念到千亿，力压宝洁、欧莱雅，等等。

图源：浙商证券沟通所

再看两组数据的对比：开端是参加边界，岁首以来上好意思股份与分众传媒敲定了数亿元的相助，用以占领 100 座城市、100 万个屏幕，进行密集轰炸；其次是削减趋势，据飞瓜数据裸露，以日不落直播间作为说合流量的中枢时刻的韩束自播间，本年以来投流占比显赫缩短。

一增一减之间，不错细看法是，当今上好意思股正在将在运营 / 投放预算的指针拨向线下场景， 是线下参加报酬比照旧跑赢线上的扫尾。

线上很好，但很难更好

非论是对品牌韩束，照旧对集团上好意思股份现存体量来说，线上的旯旮效应王人是递减的。

在昨年，咱们看到了上好意思股份因贴近聘用短剧植入的营销神气，光韩束品牌在抖音的年度 GMV 就达到 33.4 亿元，翻了近四倍，一举蝉联抖音护肤好意思妆榜首。

但是，大王人实验讲授，当达到一定例模，保合手高增长趋势的难度会越来越大，经济学把这一普遍气象叫作念旯旮效应递减，指的是，当参加要素（用度 / 老本）等量的加多时，所取得的收益会冉冉下落。上好意思股份在抖音渠说念就正在濒临这一挑战：

开端，大盘情况决定了流量用度趋贵。

行业数据响应出需求阛阓对化妆品破费的低迷立场。国度统计局数据裸露，10 月化妆品单月零卖额为 317 亿元，同比飞腾 1.1%，增速低于大盘（7.6%），即便迈入双 11 购物节周期，10 月环比 9 月照旧下滑了 2.8%；

其次，供给端对流量的集体争抢，酿成了投流这种营销神气，对品牌化妆品的 ROI 正不才降，这极少咱们在先前的分析著作《中国好意思妆的"流量霸权"劫难》中也曾扣问。

更为迫切的是，对上好意思股份来说，抖音渠说念浸透率照旧作念到鼓胀优秀。

青眼报说念裸露，主品牌韩束的用户画像为 18-35 岁的破费者（74.95%），这非论是抖音 App 的用户，照旧相助东播姜十七、贾乃亮、董艳颖的粉丝群体王人与其高度重合，也正因此，韩束在抖音渠说念的复购率作念到开端行业水平的 20.9%。

线上全渠说念的复购水平还可能更高，因为超高密度的信息触达和重迭，让抖音的流量漫灌到了其他线上渠说念。人人会提到，渠说念增速方面，韩束抖音为 109%，唯品会为 90%，拼多多为 260%，天猫旗舰店为 190%，京东为 420%。

要留意的是，天猫与京东等电商渠说念的增长获利于抖音渠说念的外溢（浙商证券）。同质性的流量外溢和过于明晰的用户画像，从一定经过上说明品牌形象杰出，但同期也可能将品牌截止在小而好意思的发展空间内。对韩束来说，这种发展空间可能局限于下千里阛阓。

因此，上好意思股份念念要从头取得具有活力的增长，就势必要进一步破圈。

为什么是梯媒

堪称"已遮蔽杰出 4 亿中国城市主流东说念主群"的梯媒分众，领有的用户画像主要在一二线城市，与韩束现存用户群体（三四线城市粉丝占比 50%，浙商证券）形成错位补充，是破圈的绝佳弃取。

其次，上好意思股份手中还有一字尚未落下，即高端化，梯媒的进取破圈或可为此作念一个铺垫。

2023 年中报起，上好意思股份在财报中屡次说起，"正在辩论推出高端洗护品牌 623，与科学家山田耕种相助研发的高端抗衰护肤品牌 TAZU。"

于今一年多，高端品牌迟迟未在阛阓出头，但其建设高端形象的门道却越来越明晰：因贴近性的营销动作，上好意思股份常被阛阓诟病营销驱动，对此，其正在合手续用研发扭转阛阓口碑。

团队组成上，上好意思股份的六位中枢科学家，曾在宝洁、联结利华、资生堂的外洋大牌集团担任首席科学家、工艺建立总监等迫切职位；因素运用上，上好意思股份自研因素活肤因（TIRACLE PRO）、环六肽 -9 等从实验室端向居品端落地。5 月，新升级的红蛮腰 2.0 版块，就新添加了环六肽 -9。

临了，梯媒作为线下场景营销时刻，还能对相近商圈起到店引流的作用，而线下，是本年上好意思股份在的迫切增长点。为蔓延破费场景，2024 年 1 月，上好意思股份从头梳理了 CS 渠说念，并官宣 CS 渠说念的专供新品、新阵势和新行状，大边界吸收代理商，发展线下渠说念。

好意思妆线下化的寓意

布局线下的好意思妆企业并非上好意思股份一家，线下化探索照旧好意思妆企业们的共同弃取。

据 CBP 统计，本年以来国内照旧开出 100+ 好意思妆首店。国货好意思妆初步进行线下探索的有无缺日志、溪木源、可复好意思、酵色等品牌，外洋品牌在中国线下初次亮相有，英国深科技护肤品牌 Noble Panacea 诺珮诗、爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌 AP 嫒彬以及欧莱雅旗下 Mugler 等。

这些品牌的弃取有迹可循，对具有一定知名度的好意思妆品牌来说，当直播带货的业态趋于训练，流量用度趋贵，线下门店将成为品牌钞票变现的最好渠说念，因为习尚直播电商的破费阛阓，也会乐于光临好意思妆门店。

卿照觉得，直播电商和线下文娱化购物神气互为镜像，即直播电商能否在一个国度大边界流行取决于该国线下业态，是否倾向于为购物花时间，把购物作为念文娱。

比如，领有 114496 家购物中心的好意思国东说念主，倾向于把购物作为念一种文娱，因此，好意思国破费者对电视购物、直播购物神气王人保合手选择立场；与之相对的，日本以强调购物遵守的便利店著名，直播电商在该国的履行则受到阻力，直播带货的购物阵势仅被少数 55 岁及以上东说念主群选择，中国直播 APP 初入日本屡次失利。

再看我国，直播电商的购物业态照旧基本走通。2023 年中国直播电商浸透率达到 30.7%，以直播电商为基本盘的抖音好意思妆护肤，与好意思妆线上业态占比最高的淘系，GMV 差距越来越小；韩束等走通直播电商的品牌，以致运转反哺其他货架电商渠说念。

好意思妆类目因文娱属性j9九游会官方网站，对线下闲荡的东说念主们具有自然的蛊卦力。将来一段时间，咱们不错期待在线下看到越来越多好意思妆品牌。